삼정KPMG “Z세대 절반 이상 틱톡·인스타 등 SNS로 상품 구매”

아태지역 소비자 7000명 대상 설문조사 결과 발표
국내 소비자 40%, 구독서비스 이용
"상품 추천·공급망 관리·마케팅 등 AI 활용 다각화해야"

모바일 환경에 친숙한 Z세대가 상거래 시장의 주요 소비자로 떠올랐다.

KPMG 아시아태평양(ASPAC)과 GS1이 24일 '파괴적 커머스, 아시아태평양 유통 흐름을 주도할 뉴패러다임' 보고서를 통해 아시아태평양 지역 소비자들의 주요 소비 트렌드를 제시했다.

보고서는 한중일을 포함한 14개의 아태국가 약 7000명의 소비자를 대상으로 설문조사 실시한 뒤 이를 기반으로 작성됐다. 응답자의 약 절반이 'Z세대(1995년~2010년생)'에 속해 있다.

보고서에 따르면 한국의 전자상거래(E-commerce) 시장 경쟁은 매우 치열하다. 점유율은 네이버 쇼핑(22%), 쿠팡(20%), 지마켓(15%), 11번가(13%) 순으로 나타났다. 네이버 쇼핑은 44세 이하의 연령대에서 가장 선호되고, 쿠팡은 45세에서 54세, 11번가는 55세 이상 연령대에서 우위를 점했다. 응답자 중 43%가 구독 서비스를 이용하고 있다고 답했으며, 45세 이상의 연령대에서는 이용률이 낮았다.

보고서는 유통·소비재 시장에서 주목할 만한 여섯 가지 주요 트렌드로 △인공지능(AI) △충성고객전략 △옴니채널(Omni-channel) △Z세대의 부상 △디지털 결제 △지속 가능성 등을 꼽았다.

AI 기술 활용이 고객 경험 향상과 매출 증대에 기여하고 있는데, 주로 '제품 추천' 분야에서 크게 활용되고 있다. 대만, 인도네시아, 인도, 홍콩, 베트남 등에서 AI 기반 추천에 '만족한다'는 응답은 모두 50%를 상회했다. 이외 응답자들은 AI가 활용될 분야로 수요 예측, 공급망 관리, 마케팅 콘텐츠 개발 등을 꼽았다.

충성 고객 확보를 위한 통합 데이터 모델 구축이 중요해졌다. AI 등을 활용해 구매 여정 데이터를 통합함으로써 높은 충성도와 수익성을 가진 고객을 분석할 수 있다. 보고서는 2030 VIP 고객을 위한 현대백화점의 'Club YP' 멤버십을 모범 사례로 소개했다.

소비자들의 구매 방식이 다양하게 나타난 가운데, 평균적으로 45%의 응답자가 '옴니채널(온·오프라인을 넘나드는 구매 방식)'을 선호했다. 31%는 주로 온라인으로 물건을 구매한다고 밝혔으며, 오프라인을 선호한다는 응답은 24%를 기록했다.

플랫폼 선택에 있어 '가격 경쟁력'이 가장 중요하다는 응답은 57%로 가장 높았고, '상품 다양성(54%)'과 '빠르고 신뢰할 수 있는 배송(46%)'이 뒤를 이었다.

Z세대는 유통산업의 미래 성장과 방향을 주도하고 있다. 특히 틱톡과 인스타그램 같은 소셜 커머스 플랫폼이 Z세대의 소비에 영향을 미치고 있다. 아태지역 Z세대의 대다수가 소셜 커머스(63%)와 라이브 커머스(57%)가 쇼핑 경험을 향상시키는 데 중요한 요소라고 언급했다.

디지털 결제도 성장 중이다. 아태지역의 주요 온라인 결제수단으로는 전자지갑(52%), 모바일 은행 앱(49%), COD(Cash On Delivery, 제품 수령 시 현금 지불 방식)(39%), 직불·신용카드(36%), 컨택리스 직불·신용카드(34%)이 언급됐다. 한국을 포함해 호주, 뉴질랜드, 일본, 싱가포르 등에서는 여전히 직불·신용카드가 주로 사용되고 있고, 중국에서는 알리페이(Aliapay)의 점유율이 92%에 달했다.

약 3분의 1의 응답자들이 지난 12개월 동안 소액후불결제(BNPL) 서비스를 이용했고, 앞으로도 계속 이용할 것이라고 밝혔다. 중국에서는 그 비율이 55%에 달했으며, 한국은 약 35%로 동남아시아 지역 국가 뒤를 이었다.

지속 가능성도 중요한 요소로 떠올랐다. 유통업체는 장기적인 이익을 위해 지속 가능성을 비즈니스 모델에 통합해야 한다. 2020년부터 공급망 투명성에 대한 명확한 요구가 나타나고 있고, 특히 Z세대 소비자 중 86%가 "지속 가능성을 명확히 이행하는 브랜드를 선호한다"고 답했다.

삼정KPMG 유통·소비재산업리더 신장훈 부대표는 "아시아태평양 지역의 유통 시장은 성장세를 보이며 팬데믹 이전 수준에 점차 도달하고 있다"며 "특히 유통업에서도 제품의 ESG 데이터 확보가 장기적인 성장에 필수적인 요소로 떠오르는 가운데, 소비자를 포함한 모든 이해관계자에게 공급망 전반에 걸친 신뢰할 수 있는 정보를 제공해야 한다"고 강조했다.