中서 ‘더후’ 리브랜딩 효과 톡톡···LG생건, 실적 반등 이룬다

2021년 이후 10분기 만에 상승전환
1분기 영업이익 1510억원···3.5% ↑
온라인 매출 확대로 중국 시장 선전
온·오프라인 마케팅 확대 접점 넓혀

올해 반등에 도전하는 이정애 대표의 LG생활건강이 기분 좋은 스타트를 끊었다. 지난해부터 회사가 주력해온 '더 히스토리 오브 후(더후)'의 리브랜딩의 효과가 나타나며 1분기 매출과 영업이익이 동반성장했기 때문이다. LG생활건강은 리브랜딩을 지속 전개하며 이 대표가 강조한 '차별적인 고객경험'을 실현, 연간 실적 향상을 이뤄내겠다는 방침이다.

28일 LG생활건강에 따르면 회사는 1분기에 매출 1조7287억원, 영업이익 1510억원을 기록했다. 이는 각각 전년 대비 2.7%, 3.5% 증가한 수준으로 영업이익의 경우, 2021년 3분기 이후 10분기 만에 상승곡선을 그리는 데 성공했다. 매출 역시 지난해 1분기 이후 4분기 만에 성장세로 전환했다.

LG생활건강의 수익성이 2년여 만에 개선된 배경으로는 중국 시장에서의 선전이 주효했다는 분석이다. 그간 회사는 기존 주력 시장이었던 중국의 소비가 침체되며 지속적인 실적 하락을 보여준 바 있었다.

LG생활건강 관계자는 "마케팅 활동을 강화하고 국내외 고객들의 수요 증가로 온라인, 헬스앤뷰티(H&B) 채널 매출이 높은 성장을 기록했다"며 "중국에서는 온라인 매출 확대로 한 자릿수 성장을 이뤘으며 영업이익도 중국 및 북미 사업 수익성 개선에 힘입어 증가했다"고 말했다.

그중 더후는 리브랜딩을 기점으로 중국에서의 존재감을 키워나가고 있다. 1분기 기준 뷰티사업에서 52%의 매출 비중을 차지하고 있는 더후는 해당 분기에 두 자릿수의 매출 성장을 실현했다.

앞서 LG생활건강은 지난해 9월부터 리브랜딩을 실시하며 더후의 변화를 시도했다. 회사는 우선 '궁중 화장품'이라는 브랜드 고유의 정체성에 현대의 과학 기술을 접목시켜 새로움을 부여하고자 했다. 새로 정립된 철학 아래 제품 경쟁력도 강화했다. LG생활건강은 효능·효과 및 임상실험 결과를 기반으로 하는 근거를 제품에 보강했으며 지난해 '환유'와 '천기단'을 리뉴얼한 데 이어 올해에는 '비첩'과 '공진향'을 재단장했다. 아울러 온라인과 오프라인 채널 모두 마케팅 활동을 확대하며 소비자와의 접점을 넓히고자 했다.

변화의 성과는 온·오프라인을 가리지 않고 나타났다. 지난달 기준 더후는 현지 주요 온라인 채널인 티몰과 도우인에서 측정하는 브랜드 지표가 리브랜딩 전인 지난해 8월 대비 세 자릿수나 개선됐다. 대규모 집객 행사와 랜드마크에서 옥외 광고 등을 전개한 오프라인 채널의 경우, 현지 백화점 내 신규고객이 3배 증가하며 인지도를 확장했다.

LG생활건강은 앞으로도 리브랜딩을 꾸준히 추진한다는 계획이다. 더후는 최근 리뉴얼한 '비첩 자생 에센스 4.0'를 다음달 중국에 출시할 계획으로, 이에 앞서 심포지엄을 개최하며 제품의 인지도를 제고시켰다. 이달 중순에는 해외 인플루언서를 초청해 사업장을 소개하는 '더후 2024 K-비첩 투어'를 진행하기도 했다.

이미지 변화와 홍보 콘텐츠 강화로 대표되는 더후의 리브랜딩은 이 대표가 꼽은 올해 중점 추진사항 중 하나다. 지난 1월 이 대표는 신년사를 통해 "더후의 리빌딩을 지속하고 차별화된 효능가치, 감성가치, 경험가치를 확대해 럭셔리 브랜드로서의 지위를 더 강화하면서 가치 있고 풍성한 콘텐츠로 이미지를 업그레이드하겠다"고 밝힌 바 있다.

전망은 긍정적이다. 업계 관계자는 "중국 내 주력 소비채널인 온라인 플랫폼에서의 성과가 두드러지고 있어 실적 개선이 지속적으로 이뤄질 것"이라고 전망했다.